ІДЕНТИЧНИЙ ПІДХІД ДО НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДІНГУ
DOI:
https://doi.org/10.29038/2524-2679-2020-02-57-72Ключові слова:
національний брендінг, імідж країни, ідентичний підхід, візуальна ідентичніс, поведінкова ідентичність, корпоративний стильАнотація
Стаття присвячується питанню позиціонування країни на міжнародній арені, яке здійснюється за допомогою інструментів національного брендінгу. Вихідним припущенням для проведеного дослідження було те, що формування її позитивного іміджу у світі вимагає інших методик, ніж просування товарів і послуг компанії на ринку. Автори адаптують ідентичний підхід для розуміння бренду компанії до країни та розглядають основні моменти підходу крізь призму національного брендінгу. Охарактеризовуються два напрями дослідження бренду як ідентичності: візуальна ідентичність як представлення «зовнішнього вигляду» та поведінкова ідентичність як досвід від взаємодії. Особлива увага приділяється чотирьом параметрам, від яких залежить цінність бренду: корпоративний стиль, організаційний стиль, корпоративний імідж та репутація. У статті наводяться розроблені вченими з різних держав визначення поняття національного брендінгу, та на підставі їх узагальнення порівнюються цілі корпоративного та національного брендінгу. Порушуються окремі проблеми, що виникають в процесі формування та підтримки позитивного іміджу країни, виходячи з виділення параметрів ідентичного підходу. Наприклад, показується, чому «організаційна ідентичність» займає першочергове значення для неї, якщо порівнювати з компанією, в якій вона залежить від корпоративної ідентичності та підлягає вихованню. Результати дослідження можуть бути цінними як для вчених, які прагнуть зрозуміти, що таке національний бренд і як він формується, а також представників органів влади, котрі зацікавлені у тому, щоб їхня держава користувалася прихильністю на міжнародній арені. Висновки доводять, шо ідентичний підхід дозволяє вдосконалити процес позиціонування країни у світі, зокрема стосовно України.
Посилання
Anholt, S. (2013). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations. Exchange: The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2, Iss. 1, 6-12.
Anholt, S. (2007). Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillian: New York, 2007.
Dinnie, K. (2015). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Second Edition, Routledge, London, 2015.
Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation: The Global Business of National Identity, Oxford University Press, New York, 2013.
Millman, D. (2011). Brand Thinking and Other Noble Pursuits, Allworth Press: New York, 2013.
Heding, T., Knudtzen, C., Bjerre, M. (2009). Brand Management: Mastering Research, Theory and Practice, Routledge, Abingdon, 2009.
Feinberg, B., Zhao, X. (2017). The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index SM: Navigating the Changing World, [in:] Go F., Govers R. (eds.), International Place Branding Yearbook, 63 (Palgrave Macmillan UK: London, 2017).
Olins, W. (1978). The corporate personality: An inquiry into the nature of corporate identity, Mayflower Books, Berkley, 1978.
Jones, R. (2017). Branding: A Very Short Introduction, Oxford University Press, Oxford, 2017.
Balmer, J. (2014). Wally Olins (1930–2014), corporate identity ascendancy and corporate brand hegemony. Celebrating the life of Wally Olins: Leading corporate identity exponent and prominent brand proponent. Journal of Brand Management Journal of Brand Management, 21, 459 – 468.
Fan, Y. (2006). Branding the Nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing, Vol. 12, No. 1, 2006, 5-14.
Romanova, A. (2018). The Image of Ukraine in the World as an Identifying Factor of Incoming Tourism Growth. Journal of Business, Vol. 7, Iss. 1, 2018, 37-43.
Akilli, E., Celenk, B. (2019). TİKA’s Soft Power: Nation Branding in Turkish Foreign Policy, Insight Turkey, Vol. 21, No. 3, 2019, 135-151.
Tovmasyan, G. (2020). Raising the effectiveness of tourism marketing and branding: evidence from Armenia, Marketing and Management of Innovations, Iss. 1, 2020, 167-181.
Maruschak, O., Kosar, N., Bilyk, I. (2010). Problemy ta osoblyvosti formuvannia i rozvytku brendu Ukrainy, Visnyk Natsional’noho universytetu «L’vivs’ka politekhnika», 2010, 364-370.
White, C. Brands and national image: An exploration of inverse country-of-origin effect, Place Branding and Public Diplomacy, 1-9.
Buhmann, A., Ingenhoff, D., White, C., Kiousis, S. (2018). Charting the landscape in research on countryimage, reputation, brand, and identity: A trans-disciplinary overview, [in:] D. Ingenhoff, C. White, A. Buhmann, S. Kiousis (eds.), Bridging disciplinary perspectives on the formation and effects of countryimage, reputation, brand, and identity, 1 (Routledge: New York, 2018).
Fan, Y. (2008). Key perspectives in nation image: a conceptual framework for nation branding. URL:
https://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/1872/4/Key%2bperspectives%2bin%2bnation%2bimage.pdf.
Szwajca, A. (2007). The importance of reputation of a country in the process of building its competitive advantage on the global market, Scientific Journal WSFiP, Nr. 1, 2017, 99-114.
The Challenges of Nation Branding. URL: https://www.bloom-consulting.com/journal/the-challenges-of-nation-branding.
Ewalt, D. (2018). The World's Most Powerful People 2018. URL: https://www.forbes.com/sites/davidewalt/2018/05/08/the-worlds-most-powerful-people-2018/?sh=2087f9cf6c47.
